Das Suchverhalten der Gen Z unterscheidet sich von dem der älteren Generationen, wie etwa der Millennials, der Gen X oder der Baby Boomer. Der Wandel betrifft die Suchmaschinen und Plattformen, die jüngere Menschen für Suchanfragen verwenden. Klassische Suchmaschinen verlieren für sie an Bedeutung. Stattdessen nutzen sie die Sozialen Medien und die neu verfügbaren KI-Systeme, um nach Informationen und Inhalten zu suchen. Die Gründe für das veränderte Suchverhalten liegt vor allem in den speziellen Merkmalen der neuen Suchmaschinen.

Die Bezeichnung Generation Z, Gen Z oder auch Zoomer schließt Menschen ein, die etwa zwischen 1995 und 2010 geboren, heute also größtenteils in ihren 20ern sind. Es handelt sich dabei um die Generation, die von klein auf mit dem Internet aufgewachsen ist. Sie wird auch als Digital Natives bezeichnet und verbringt deutlich mehr Zeit online als die älteren Millennials,  Slacker oder Boomer. Die junge Generation nutzt aber nicht nur häufiger das Internet, auch die Art, wie sie digitale Medien nutzen, ist anders. Das betrifft vor allem das Gen Z Suchverhalten. Während bei den über 30-jährigen nach wie vor Google die Suchmaschine Nummer Eins ist,  präferieren junge Menschen Alternativen. Vor allem KI und soziale Medien sind bei der Gen Z beliebt und werden immer häufiger genutzt. Auch für Suchanfragen. Zu den beliebtesten sozialen Netzwerken der unter 30-jährigen gehören:

  • Youtube
  • Tiktok
  • Instagram
  • Snapchat

Gen Z Suchverhalten und Google

„Googelst du noch?“ – Dass aus dem Markennamen ein Verb wurde, zeigt die Vormachtstellung der Suchmaschine. Diese besitzt sie immer noch, da sie zu den wichtigsten und vertrauenswürdigsten Informationsquellen bei Suchanfragen im Internet gehört. Bei dem Gen Z Suchverhalten lässt sich jedoch ein gewisser Trend weg von Google und hin zu Alternativen abzeichnen. Knapp 60% der in den 1980ern und 1990ern geborenen Millennials, auch Gen Y genannt, beginnen laut aktueller Umfragen und Studien ihre Online-Suche mit einer Google-Anfrage. Bei der jüngeren Generation Z starten nicht mal mehr 50% die Suche bei Google.

Stattdessen verwenden sie für ihre Suchanfragen alternative Suchmaschinen – Chatbots wie ChatGPT, die Antwortmaschine Perplexity und Soziale Medien wie YouTube, Instagram und allen voran TikTok. Das zwingt Google zum Umdenken. Doch wer den Suchmaschinenriesen kennt, weiß: er ist vorbereitet. Google selbst hat mit dem Chatbot Gemini und der Search Generative Experience (SGE) bzw. inzwischen AI Overviews bereits KI in das eigene Business integriert. AI Overviews fassen relevante Suchergebnisse mit Hilfe von künstlicher Intelligenz über den tatsächlichen organischen Suchergebnissen zusammen. Das KI-System liefert so den Suchenden Antworten auf ihre Fragen, ohne dass diese auf die Links in den Suchergebnissen klicken und sich selbst durch die Inhalte wühlen müssen. Die primäre Zielgruppe der SGE ist die Gen Z, in der es bereits eine gewisse Beliebtheit erreichen konnte.

Generation TikTok – wie tickt Gen Z?

Seit 2018 gibt es das Videoportal TikTok, das von der chinesischen Firma ByteDance betrieben wird, als App. Diese erfreut sich immer größerer Beliebtheit unter den jungen Erwachsenen der Gen Z, die zu den wichtigsten Zielgruppen gehört. Mittlerweile nutzen etwa 80% der Jugendlichen und Jungerwachsenen in Deutschland regelmäßig TikTok entweder zur aktiven Content-Erstellung oder wenigstens passiv durch das Anschauen von Beiträgen anderer Nutzer:innen. Die Plattform erfreut sich großer Beliebtheit aufgrund der vielen kreativen Möglichkeiten Inhalte zu teilen. Du kannst dort Videos mit Musik und Filtern versehen sowie Augmented Reality-Effekte nutzen. Beliebte TikToks gehen viral, verbreiten sich wahnsinnig schnell in der Community und erzeugen so Trends. Auf Trends kannst du aufspringen und ebenfalls Content dazu erstellen. Der vielleicht noch größere Grund für den Erfolg von TikTok liegt im sozialen Austausch. Dieser ist für Jugendliche und junge Erwachsene immens wichtig, das Netzwerk bietet vielfältige Interaktionsmöglichkeiten.

Oftmals ist der Austausch über TikTok mit anderen Nutzer:innen für die Gen Z entscheidender als der mit der Familie oder dem Freundeskreis. Auf Empfehlungen aus der Community vertraut man. Das fördert die Entwicklung von TikTok hin zu einer neuen, sozialen Suchmaschine – ein wesentliches Merkmal des Gen Z Suchverhaltens. Die jüngeren Generationen suchen hier nach Tipps für Hotels und Restaurants und sogar nach Empfehlungen für Finanzen.

Googest du noch oder tiktokst du schon?

Bei der Frage Google vs. TikTok sticht unter anderem die Authentizität als Vorteil von TikTok hervor. Du kannst dich mit anderen Nutzer:innen über Themen und Fragestellungen interaktiv austauschen, statt nur fertige Suchergebnisse serviert zu bekommen. Auch die Vielfalt verschiedener Informationen aus unterschiedlichen Quellen ist ein nennenswerter Vorteil von TikTok als Informationsquelle für die Generation Z. Zu guter Letzt profitierst du bei der Recherche über soziale Medien wie TikTok von einem eher organischen Gesprächsverlauf. In diesem kann die Community Themen und Fragestellungen gegebenenfalls interaktiv vertiefen, erneut aufgreifen und weiterentwickeln.

Das veränderte Suchverhalten der Gen Z beeinflusst die Online-Strategien von Unternehmen. Möchten sie weiterhin die jüngeren Menschen erreichen, reicht es nicht mehr, nur auf Google gefunden zu werden. Um bei der Gen Z sichtbar zu sein, müssen Marken auf den Sozialen Netzwerken sichtbar sein. Dabei geht es hier nicht um eine klassische Werbe-Kommunikation. In Social Media geht es darum, einer Marke „ein Gesicht“ zu geben. Authentizität und Persönlichkeit zählen. Wer also seine Marke auf Instagram, TikTok und Co. nach vorne bringen möchte, sollte sich vor allem mit den Plattformen und ihren Spielregeln auskennen.

Gen Z und KI: Google vs. ChatGPT

Der interaktive Chatbot ChatGPT des US- amerikanischen Unternehmens OpenAI wurde 2022 vorgestellt und erlebte kurz darauf einen ersten Boom. Das System basiert auf einem Large Language Model, welches mit Hilfe diverser Textdokumente trainiert wurde. Sowohl für die private als auch für die professionelle Nutzung hat ChatGPT seither stetig an Beliebtheit dazu gewonnen. Dies betrifft alle Generationen, insbesondere aber Jungerwachsenen der Gen Z. Mehr als die Hälfte aller Jugendlichen und Jungerwachsenen in Deutschland hat schon einmal ChatGPT verwendet. Die Motive und Strategien bei der Anwendung des KI-Tools sind sehr vielfältig und reichen von konkreten Fragen an ChatGPT als Informationsquelle und einfachen Übersetzungsanfragen bis hin zur kreativen Erstellung literarischer Werke und sogar als Unterstützung für akademisches Arbeiten.

Vergleicht man Google und ChatGPT, hebt sich das KI-Tool von OpenAI vor allem dadurch ab, dass der gesamte Vorgang viel individueller ist als bei einer gewöhnlichen Google-Anfrage. ChatGPT spuckt nicht einfach nur Suchergebnisse auf einzelne Anfragen aus. Du erhältst von der KI eine Textantwort und kannst darauf aufbauend weiter mit ihr chatten, Rückfragen oder tiefergreifende Fragen stellen. Während die klassische Suchanfrage über Google oft dem Nachschlagen in einem Lexikon ähnelt, ist die Anwendung von ChatGPT eher einem organischen, interaktiven Gesprächsverlauf nachempfunden. Es entsteht ein Dialog, in dem du dir Informationen erklären lassen kannst. Du musst dich nicht durch die Google Suchergebnisse klicken, um etwas zu recherchieren. Der Chatbot liefert dir alle Inhalte als Antwort aufbereitet. Dies kommt insbesondere bei jungen Leuten der Generation Z gut an und verstärkt die Veränderungen ihres Suchverhaltens.

Tipp: Eine weitere Option stellt Perplexity dar. Das Tool ist eine KI-gesteuerte Antwortmaschine, die 2022 in San Francisco entwickelt wurde. Sie basiert auf verschiedenen Sprachmodellen und ermöglicht personalisierte Suchergebnisse.

Wohin geht die Online-Suche?

Auch wenn sich das Suchverhalten der Gen Z signifikant verändert und es bei jüngeren Menschen eine stärkere Präferenz zu Sozialen Medien und KI als Suchmaschinen gibt, ist laut Expert:innen noch nicht gesetzt, wohin sich die Suche tatsächlich entwickeln wird. Es gibt unterschiedliche Such-Arten und diesen kommen die verschiedenen Suchmaschinen mit ihren jeweiligen Vorteilen entgegen. KI wird sicher die Zukunft sein. Allerdings ist nicht klar, wer der neue (oder alte) Suchmaschinenriese sein wird.

Aktuelle Studien von Ahrefs und Semrush zur Nutzung von KI-Suchmaschinen zeigen, dass Unternehmen, die dort gut gefunden werden, aus SEO-Sicht gut aufgestellt sind. Hochwertige Inhalte auf deiner Website und Erwähnungen im Internet sind aktuell (noch) gute Voraussetzungen, in der KI-Suche aufzutauchen. Ansonsten heißt es: Up-to-date bleiben.